亚马逊的“秘密广告定价方案”揭秘出了外贸企业应该注重······

美国联邦贸易委员会（Federal Trade Commission）已经发布了被删除的文件信息，里面详细说明了为什么他们起诉亚马逊。

文件详细描述了一个被称为“尼斯湖计划”（Project Nessie）的秘密算法，据称该算法利用欺骗性手段使消费者购买价格增加了10亿美元以上，其中包括故意使亚马逊的搜索变差，这一策略 主席杰夫·贝索斯（Jeff Bezos）据称也批准了。

一、我们为什么关心这点呢？
如果亚马逊被发现向品牌商收取高额费用来展示与用户体验并不相关的广告，广告主可能会考虑将广告支出转移到其他平台，以获得更健康的投资回报和更有效的广告投放。

二、搜索结果下降。
委员会声称，亚马逊的服务质量下降，因为它从最初线上商店中优先考虑相关的有机搜索结果，转而到现在优先展示付费广告。该组织表示，亚马逊的老板们都知道“高质量、有机内容几乎是不可能战胜广告赞助内容”，这肯定会给用户带来“伤害”的。

三、垃圾广告。
委员会声称，现在卖家必须支付费用才能接触到亚马逊庞大的在线购物者群体，导致自然搜索结果变得相关性降低，且让购物者购买更高价格的产品。据称，这些垃圾广告被贝索斯和他的员工称为“缺陷”，尽管卖家为此支付了大量费用。

四、垃圾广告带来的负面影响。
根据委员会的说法，亚马逊的内部讨论中，一位高管分享了一些例子，说明垃圾广告的出现会对购物者体验产生负面影响。有些搜索出来的结果明显与顾客寻找的产品并不相干，比如：在搜索“Seahawks t-shirt”时出现洛杉矶湖人队T恤广告。还有一些搜索结果很奇怪，比如在“水瓶”搜索的第一个赞助产品槽位上出现“雄鹿尿液”。

五、拒绝给客户设置广告拦截功能。
据称，亚马逊一直坚决反对在广告上实施“拦截”来保护顾客体验的想法。亚马逊的高级主管强调，广告不应受到额外规则的限制，即使这种方法存在很多缺陷。

六、贝索斯“将现金置于服务之上”。
据委员会称，贝索斯据称指示他的高管接受更多的“垃圾”广告，因为他希望将广告收入置于改善客户服务之上。根据一位高级主管的说法，将最大化广告利润作为指导原则，尽管存在很多缺点。

七、提高消费者价格。
委员会声称，亚马逊的付费广告生态系统会增加卖家的成本，这些成本然后传递给消费者。也就是我们所说的羊毛出至羊身上。据报道，亚马逊的一位高管表示：

• “这种额外成本很可能会转嫁给顾客，并导致顾客购买价格上涨。”

八、对竞争卖家的“惩罚”。
此外，亚马逊据称采取的反折扣行为惩罚那些在其他在线平台上提供更低价格的卖家。因此，许多卖家将他们在亚马逊上的价格作为整个互联网的最低价格，即使收取更高的费用。

九、消费者为此付出“沉重”代价。
通过在搜索结果中充斥付费广告，亚马逊引导购物者购买价格更高的产品。一项2018年的研究指出，增加广告会使顾客更难找到价格更低的产品，并且随着广告的增长，它显著影响整个线上的平台的平均销售价格（ASP）。

十、涉嫌反竞争行为。
据报道，亚马逊据称雇佣了前高管杰夫·威尔克（Jeff Wilke）创建的算法，以阻止其他在线商店降低价格，旨在阻止价格竞争并维持市场上的较高价格。这种方法涉及模仿竞争对手的定价变化，以避免失去市场份额。这导致价格竞争减少，可能导致消费者价格上涨。根据委员会的说法：

• “这种行为旨在阻止竞争对手尝试在价格上进行竞争，这可能会给数千万美国家庭带来更低的价格。”

十一、阻止竞争。
亚马逊于2015年推出了卖家自行履行的Prime（Seller Fulfilled Prime，SFP）计划，以扩大Prime合格产品的购物者，提高销售额并支持其增长。SFP允许卖家提供符合Prime条件的产品，而无需使用亚马逊的亚马逊履行服务。尽管卖家喜欢SFP，但亚马逊于2019年关闭了该计划，因为据报道他们认为它正在培养竞争并削弱他们的市场主导地位。

十二、广告收入。
亚马逊首席执行官安迪·贾西（Andy Jassy）上周宣布，该公司的广告收入“大幅增长”，增长了26%，超过120亿美元。

十三、亚马逊的说法。
亚马逊发言人蒂姆·多伊尔（Tim Doyle）告诉我们：

• “联邦贸易委员会声称亚马逊的一个名为尼斯湖的旧定价算法是一种不公平的竞争方法，导致消费者价格上涨。这严重曲解了这个工具。”
• “尼斯湖的目的是试图阻止我们的价格匹配导致价格变得过低而不可持续。该项目在一些产品上运行了几年，但并没有达到预期效果，所以我们几年前就放弃了它。”

十四、联邦贸易委员会的说法：该部门的一位发言人在其投诉中表示：

• “在竞争的世界中，亚马逊提高价格和降低服务的决定将为竞争对手和潜在竞争对手创造一个机会，吸引业务，获得动力并增长。但亚马逊采取了一种非法的垄断策略来封锁这种可能性。”
• “这个案件涉及亚马逊采取的非法排斥行为，以阻止竞争，阻碍竞争对手的增长，并巩固其主导地位。这种策略的要素是相互加强的。”
• “亚马逊的行为方式在相关市场上非法巩固了其垄断地位。根据一位行业消息人士的说法，亚马逊现在的销售额超过了美国其他十五家最大的在线零售公司的总和。然而，亚马逊违反了法律，不是因为它很大，而是因为它如何利用其规模和范围来扼杀竞争。”

十五、以上可以总结出外贸企业拥有自己的品牌独立站点的重要性。

随着全球贸易的不断发展，相比于依托于第三方平台，搭建一个独立站点可以让外贸人更好地掌控自己的业务，更有利于品牌的建设和推广。

首先，拥有独立站点可以给外贸人带来更多的自由度和灵活性。在第三方平台上经营，很多规则和政策是由平台决定的（比如亚马逊），外贸人需要遵守这些规定来运营业务。而在独立站点上，外贸人可以自由设定自己的经营策略，不受平台限制，更加灵活应对市场的变化。

其次，独立站点可以更好地塑造和推广品牌。在第三方平台上，很多时候买家更多地关注产品本身，而忽视了供应商的身份和品牌形象。然而，通过搭建独立站点，外贸人可以将更多的精力放在品牌的建设上，提升消费者对品牌的认知度和忠诚度。

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