如何“恢复”互联网：SEO 终极指南
在业界对现代网络的失败进行不公平的指责之际，我们的目标是挑战刻板印象并关注 SEO 中的真实个体。
为什么我们关心
这是我更重要的观点：边缘文章正确地指出了一个问题。当今的网络正陷入困境。事情正在分崩离析。有些事情需要改变。
然而，The Verge 并没有指出正确的方向。相反，我提出了一个更复杂的解释——网络陷入了广告和出版现状造成的“傻瓜选择”。
每个想要在网上谋生的人似乎都陷入了两个可怕的选择之间：
- 发送垃圾邮件并强行吸引人们关注并向您购买。
- 放弃赚钱、与他人分享你的工作或推广你的产品或服务。
但我相信，通过正确审视 The Verge 指出的问题，我们可以弄清楚如何不诉诸极端的沉默或暴力。
营销人员、记者和用户——现在是我们就网络、它为何崩溃以及我们如何修复它进行一次重要对话的时候了。
发生了什么
起初，我并不想写这篇文章。
我认为我不是最有资格这样做的人。我从事营销工作才四年。
我不是记者，我在 2000 年代的互联网上只存在于有关模拟人生、MMORPG 和 Winx Club 的乌克兰语和俄语论坛。我没有像你们大多数读到这篇文章的人那样经历过搜索引擎优化或更大的互联网的历史。
但我深感有义务公正地对待这个话题。因为到目前为止，许多我认为更有资格的人都把事情搞砸了。最好的情况是，主要的记者和出版物将搜索引擎优化领域视为一些奇怪的中学戏剧，而最坏的情况是，将其视为阴暗的互联网黑手党。
我对 The Verge 的主编Nilay Patel兴高采烈地庆祝和嘲笑他们的文章在我们社区 引起的每一点愤怒感到失望。
最重要的是，我感到失望的是，像帕特尔这样的人很少有兴趣与他们所谓的研究对象（像我这样的 SEO 和营销人员或经常访问搜索引擎的人）交谈。
像这样的偷窥报道散发着小报的恶臭，但《商业内幕》也决定加入其中，将整个事件描绘成淫荡的郊区八卦：
- “我从没想过我会说这些话，但是，朋友们：SEO 戏剧很辣。”
Insider 的作者凯蒂·诺托普洛斯 (Katie Notopoulos )似乎与 The Verge 有着相同的心态。在谈到 The Verge在他的播客上的文章时，帕特尔说道：
- “整个情况中最有趣的事情是 SEO 专业人士对我们很生气，但本能地做了完美的 SEO，以及他们对我们大喊大叫的所有地方。厨师之吻。”
Patel 急于煽动冲突的行为促使我审视他是否对 SEO 行业怀有长期的怨恨。
我发现他和我母亲的前男友同一年毕业于同一所法学院。但令人失望的是，当我向那位前男友询问此事时，他说他对帕特尔没有任何记忆。
我明白为什么我们的愤怒反应如此引人注目。就像我对无法挖掘帕特尔法学院时期的任何有趣故事感到失望一样，The Verge 似乎对 SEO 行业真正缺乏戏剧性感到不安。
“SEO 亚文化”的无聊现实
帕特尔声称，The Verge 最近的文章是关于“专业实践者的文化”。好吧，如果这就是芝加哥·刘易斯被派去执行任务的意图，难怪他们觉得有必要制造愤怒。
毕竟，SEO作为一种“亚文化”，其实很无聊。尽管 The Verge 声称，我们甚至没有鳄鱼：
- Search Engine Land 和 SMX 的总编辑 Goodwin 回忆道：“我还没有看到鳄鱼，不过，完全公开的是，我曾经在西雅图的 SMX Advanced 主题演讲中看到 Danny Sullivan 和 Matt Cutts 向观众扔出毛绒企鹅。” 。
毛绒企鹅听起来绝对可爱。但它们与芝加哥刘易斯所描述的“狂妄自大的混蛋因为想购买兰博基尼而降低了我们集体的现实感”的滑稽行为相去甚远。
我们甚至不是特别富有。不幸的是，我们的集体经济状况并不引人注目。正如The Content Studio 创始人Tommy Walker所解释的那样：
- “大多数人都是苦苦挣扎的人或‘中产阶级’；SEO 们尽其所能，勉强度日。”
我知道人们很容易认为我们都很富有并且都很成功。那会更“辣”。第三方的估计肯定会给你这样的印象。例如，这个电子邮件抓取网站认为我的代理机构的收入在 100 万到 500 万美元之间。
尽管我希望这个数字是真实的，但在第二年经营一家精品营销机构的现实却远没有那么令人兴奋。
那么，如果我们不是和鳄鱼一起闲逛的百万富翁，我们是谁呢？SEO 的这种“亚文化”到底是什么样子的？
我们的专业团队拥有相似的技能：完成帮助网站出现在 Google 或 Bing 等搜索引擎上的任务。就是这样。
当然，就像任何专业领域一样，SEO 人员倾向于互相交谈。正如Yext 行业洞察副总裁Duane Forrester所描述的：
- “SEO 社区是紧密团结且相互支持的 – 每个人都从论坛中的随机用户名开始，然后通过多年参加会议和共同解决问题建立了友谊。”
我们确实与我们领域的其他人交谈。而且，有争议的是，有时我们甚至喜欢那些人一起出去玩！
我知道SEO看起来很神秘。毕竟，我们帮助他人在网上曝光。但我们自己，却更加隐藏。
- “我们是一个在某种程度上处于幕后的行业，雇用了数千名员工，”福雷斯特说。
The Verge 声称他们想让我们的领域走出阴影，进入聚光灯下。那么，让我们这样做吧。
首先，我想向您介绍那些被 The Verge 遗漏的人。
为此，我采访了 17 名 SEO 和营销专业人士，他们都出现在这篇文章中。
我还创建了一个公共画廊，以展示一些出色的 SEO 人员，并庆祝他们如何努力改善我们的领域和网络。您可以浏览此处的图库，并使用此表格提名其他 SEO 。
他们遗漏的声音
The Verge 和 Insider 都表示，他们希望将 SEO 领域的人员暴露给公众。但如果你读过他们的文章，你会发现一种奇怪的缺席。
大多数 SEO 都无处可见。芝加哥刘易斯和诺托普洛斯都没有询问我们行业的不同子群体、其中的组织和社区、我们举办和参加的活动，或者我们与我们领域和其他职业的其他人的关系。
正如Amsive Digital 有机研究主管Lily Ray（也是 The Verge 文章中引用的人士之一）告诉我的那样：
- “这篇文章没有充分分享真实的现代 SEO 的工作，他们的评论本来可以描绘出更清晰的画面。”
这没有道理。为什么不直接问问我们的想法呢？
尽管我们的工作经常在幕后进行，但我们很容易被发现。我们中的许多人都喜欢媒体功能并积极寻求曝光。我们就在那里，准备分享我们的意见和专业知识。
但当我试图就这个问题与诺托普洛斯交流时，她给了我一个链接，然后把我留在“已看到”。
也许如果这些记者听我们的，他们可能会发现一些不符合他们简洁叙述的声音。像沃克这样的人，对自己工作的影响充满了自我怀疑：
- “到底是我们在毁掉互联网，还是谷歌在毁掉我们？我想我们都问这个问题有一段时间了，所以当我们看到这种被称为内容妖精的想法，并被描绘成开着法拉利到处赚钱时，我们大多数人都感到困惑和受伤。”
我既不是全职记者，也不是新闻责任方面的专家，但我是一位面向公众的作家和创作者。我知道，当你被信任代表别人的故事时，你必须小心谨慎地处理它们，并产生同理心，因为当真实的人为了别人的利益而扭曲和歪曲他们的言论时，他们会感到非常受伤。
所以，如果拥有多年经验和大笔预算的记者不能公正地报道我们的故事——我会这么做。
我在这个星球上生活了 25 年，有一个慷慨的人际网络为这篇文章献言献策，在这本“商业抹布”上署名，仅用了两周的时间——这就是我设法整理的内容。我希望我能够为那些感到自己被其他报道抹去了的人发出声音。
归根结底，这个故事不是关于我的。这是关于你——阅读这篇文章的人。这关系到您与互联网的关系、您消费的媒体以及促成这一切的人。
让我们看看为什么一切如此混乱。
我们怎样才能找到出路
当我们感到受伤和无助时，很容易指责别人。
如果我们可以将自己的痛苦归咎于别人，那么我们就不必费力去研究我们可能如何导致自己的痛苦永久化。我们可以简单地找一个替罪羊，把解决这个烂摊子的所有责任都推到他们身上。
我不会责怪 Verge 落入这个陷阱。当他们看到我们（SEO）时，他们看到的是那些明确帮助企业在线赚钱的人。他们非常清楚地看到我们在网络商业化中的作用，却忽略了可能也发挥了作用的其他各方：
- “谷歌并不完美。撰写内容的个人或品牌也不会在 Google 上被发现。” NP Digital SEO 高级总监Nikki Lam说道。
但我们为什么要找其他人来指责呢？
互相争斗不会帮助我们改善任何事情。因此，为了找到解决方案，我想重新思考 The Verge 在标题中提出的问题。
我们不要试图指责谁破坏了互联网，而是通过以下问题来诊断问题：
- “破坏互联网”是什么意思？
- 未来我们如何改进互联网？
如何在互联网上赚钱：垃圾邮件的起源
如果您今天想了解网络，您需要考虑一下这张图片：
这是福克斯新闻的一则旧广告，由 Mastodon 用户HunterNP与我分享。一个用于查找优惠和促销代码的电子商务平台正在一家保守的新闻网站上投放横幅广告，其中包含以下内容：
- 展示了一位正在阅读报纸的白人老者，代表了他们认为会出现在福克斯新闻上的人的类型。
- 占据了页面上的大量空间并引起了足够的关注，以至于有人对其进行了截图并记住了很多年。
- 宣传公司省钱的价值主张。
- 针对福克斯新闻访客的假定兴趣——保守政治和对罗纳德·里根等人物的喜爱。
所有这些感觉都是显而易见的。
现在，您可能想知道为什么我会将您的注意力引向有关 SEO 的文章中的过时广告。但你的困惑正是关键：我们一直错过了一些一直隐藏在众目睽睽之下的东西。
芝加哥·刘易斯 (Chicago Lewis) 解释了她对 SEO 的厌恶，因为“这种做法似乎成功地摧毁了一种错觉，即互联网除了销售东西之外还有其他任何用途。”
但这种抱怨的范围比搜索引擎优化要大得多。如果“破坏互联网”意味着将其变成“卖东西”的地方，那么我们需要考虑在线广告、用户定位以及数字营销的实践。
为什么 Groupon 在福克斯新闻上做广告？为什么企业要在网上推销自己？
SEO的重点是什么？
雷告诉我，“大多数 SEO 的目标不仅仅是在鲁莽地‘破坏互联网’的同时赚尽可能多的钱。”
但 SEO 的职责是帮助公司销售产品，对吗？
在真正解决为什么网络充满营销之前，我们需要了解搜索引擎优化和营销是什么。（我希望搜索引擎领域的典型受众之外的人能够阅读这篇文章，所以如果您已经在该领域，请随意跳过这一部分。）
芝加哥刘易斯对我们的领域表现出一定程度的无知。她可能与营销人员交谈过，但她并没有真正弄清楚我们的工作是做什么的。我说这些并不是为了批评她。芝加哥刘易斯有很好的伙伴：
- “确实，普通人不明白我们在做什么。’搜索引擎优化？那是什么？’ 十分钟后，众人目光茫然。或者说话题已经变了。” ——古德温说。
流行文化中营销并没有得到很好的理解。而搜索引擎优化，作为营销的一个技术性的、晦涩的子集，似乎更加令人困惑。毕竟，为什么你需要为谷歌优化任何东西呢？正如Pilot Holding 总裁Eric Enge告诉我的那样：
- “许多人认为您所需要做的就是发布您的网站，然后就完成了。但事实并非如此。”
我们经常与不知道为什么需要我们帮助的企业合作。他们相信，只要他们的网站有某种设计、几个页面以及有关他们公司或主题的信息 – 这就是他们需要被其他人找到的全部。
但搜索引擎不是这样工作的。
您可能拥有世界上最好的业务，但如果您的网站不考虑用户如何查找内容或 Google 等服务如何对网站进行分类，您将不会出现在搜索引擎结果页面 (SERP) 的顶部。
像 Enge 这样的专业人士将他们的工作视为“帮助消除有关 SEO 的神话并帮助组织了解成功所需的东西”的一种方式。帮助组织取得成功可以归结为两类任务：
- 内容优化：创建和协助创建可能为网站访问者提供信息、娱乐或其他价值的页面。
- 技术优化：确保网站加载良好，被搜索引擎正确解析，并提供良好的用户体验。
这种分离是一个常见误解的根源：许多 SEO 甚至从不接触内容。我碰巧是一名内容专家，但也有一些搜索营销人员纯粹从事网络开发、用户体验和可访问性方面的工作。
- “我们经常与网站可访问性专家携手合作，确保残障用户可以访问内容，因为我们经常拥有相同的目标，”雷说。
SEO 的这两部分是如何联系的？通过追求与所有营销相同的目标——帮助正确的信息传达给正确的人。在网上，这意味着：
- “‘良好’的互联网体验是让用户能够以可靠的方式轻松访问他们正在寻找的信息，”国际 SEO 顾问兼 Orinti 创始人Aleyda Solís表示。
如果您将互联网视为一个有机体，您可以像我在另一篇文章中那样描述它：
- “它的血液是用户在几天、几个月、几年内产生的所有内容的流动。它的脉搏是由那些自发的联系和想法所创造的意义。它跳动的心脏是所有在其页面上生活的人的综合体。”
营销人员在这个系统中扮演什么角色？
我们是红细胞，是携带人类从一个网站或社交帐户到另一个网站或社交帐户创造的所有内容和意义的信使。
我们是帮助网络不同器官连接的代理，形成我们称之为“互联网”的大型综合有机体。
垃圾邮件到底是什么？
那么，如果营销人员是网络不同部分之间实现沟通的使者，那么我们又如何成为破坏网络的有毒污泥的来源呢？
The Verge 声称营销人员“用废话堵塞了互联网”。或者，更简单地说，在追求企业财务回报的过程中，我们正在制造垃圾邮件。
但我们许多人认为这种混为一谈是一种误解。毕竟，如果我们堵塞了我们所经过的静脉和动脉，我们就无法再进行良好的沟通。
- “将搜索引擎优化等同于垃圾邮件就像说所有新闻业都在写标题诱饵或假新闻。不，这不对。大多数 SEO 都在帮助企业通过搜索与客户建立联系，更好地满足他们的需求，做得非常出色，”索利斯说。
在我们知道“垃圾内容”是什么之前，我们不能将营销内容称为垃圾内容。因此，我要求我的 Mastodon 粉丝分享一些早期（最好是 2005 年之前）遭遇在线垃圾邮件的示例。我希望通过将这些例子与我们当前的时刻分开，我们可以更容易地定义是什么将它们变成了“垃圾邮件”。
其中一条回复来自 Paul Bissex，他向我发送了他在 1997 年写的这篇帖子，标题为“对垃圾邮件的再思考”：
“今天到目前为止，我已经收到 16 封新电子邮件。其中八个是常见的——讨论列表中的项目、朋友的消息。不幸的是，其他八个也很平常。它们就是所谓的“垃圾邮件”：垃圾电子邮件。官方术语是“未经请求的商业电子邮件”。对于那些不熟悉这些信息的幸运读者来说，这些信息通常是俗气的、重复的、不合语法的推销说辞。“您是否正在寻找一种方法来大幅增加您的业务或开始一项业务？” 询问我收件箱中的第一封垃圾邮件。“令人惊叹的国际通话费率”，下一个夸耀道。这些都是典型的。来钱快。很多大写字母。”
另一种回应来自爱德华·维尔梅蒂 (Edward Vielmetti)，《纽约时报》在1994 年一篇有关在线广告的报道中引用了他的观点。这篇文章描述了围绕一家公司希望在新闻组上创建特定广告“区域”的争议。在网络上投放广告：
“虽然不违法，但违反了长期以来反对在新闻组上随意发布任何类型消息的传统。这种分散的消息传递被称为“垃圾邮件”，”Peter H. Lewis 在《纽约时报》上撰文（1994 年）。
然而，并非所有人都认为任何在线商业促销行为都会被视为垃圾邮件。我的评论者维尔梅蒂（Vielmetti）被引述说，广告团体“自发地、有机地”出现在“拥有现成受众的现有讨论组”周围。这看起来效果非常好。”
那么，我们可以从这些早期关于垃圾邮件和在线营销的参考文献中学到什么？我想说这些故事向我们展示了垃圾邮件是：
- 依赖于上下文并易于解释
- 交付给未经同意的用户
- 大规模、随机、重复
- 客观的
- 侵扰性
也许这是一个有争议的观点，但我不明白垃圾邮件与商业利益有何必然联系。这些例子并不关心人们赚钱或推广服务。他们感到不安，因为向他们发送垃圾邮件的企业以随意、侵入性的方式推销他们的服务。
如果你是一个品牌，你必须记住，用户、网站或平台不值得你关注。
垃圾邮件、黑帽 SEO 或其他“增长黑客”策略都源于同样的错误：假设因为您在线发布或支付广告费用，其他人就欠您关注和销售。
SEO 是他们工作的系统中的操作员。如果该系统发生结构性变化，例如 Google对其算法推送另一个核心更新，那么 SEO 将适应这些变化。我们的工作是帮助您在网上被找到，还记得吗？
这是残酷的现实：像谷歌这样的搜索引擎并不关心你的网站是否继续带来相同的流量。它们的功能是向在搜索框中输入内容的用户提供“魔力”。
这种魔力来自于猜测用户可能想在 SERP 上看到什么，观察他们如何与结果交互，然后在用户（或其他人）再次搜索某些内容时调整这些结果。
这意味着谷歌基本上与网站无关。正如恩格所解释的：
- “谷歌主要关心你为他们的用户解决什么问题/需求。这通常涉及解决许多非常具体的问题，除非您已经彻底研究了与您的市场空间相关的所有各种问题，否则这些问题可能远远超出了您的眼睛所看到的范围。开发内容来满足这些需求或将 Google 流量提供给其他人。”
您无法强制像 Google 搜索这样的平台来保证您网站的流量。因为如果您没有提供用户正在寻找的答案，您就不应该出现在他们的搜索结果中。否则的话，就是从根本上误解了起作用的激励因素。
- “不了解这些事情的人并不是坏人，他们只是不了解市场运作方式的现实，”恩格说。
那么，谁是垃圾邮件发送者？无论如何，强迫自己引人注目的人和组织，因为他们认为自己有权获得关注。当他们设法以某种方式强迫自己进入搜索结果页面或您的互联网体验时，那就是我们谈论垃圾邮件和“堵塞互联网”的时候。
正如Growth Sprints 创始人Brendan Hufford告诉我的那样：
- “我们正在进行‘战术’辩论，但我们实际上正在进行‘质量’辩论。我们并不是在讨论 SEO 作为一种策略。我们讨论的是SEO好不好。SEO 毁了互联网，因为人们做得很糟糕，内容也不好。所以如果我做了一堆平庸的东西，那是没有帮助的。它不为人们服务。”
那些平庸的内容被推到你的面前，这就是为什么你可能会觉得谷歌搜索不再那么好了。那么，你为什么会看到它？
数字广告：为什么互联网只有一种商业模式
让我们回到 Groupon 广告。在讨论互联网或搜索时，我们需要记住金钱如何融入其中。
谷歌的大部分收入来自数字广告。因此，尽管搜索引擎可能希望为用户提供最有帮助的结果，但我们不能忽视 SERP 的“赞助”方面。
我们需要区分两种类型的营销：
- 有机营销：由信息、页面和帖子组成，与任何其他内容在同一竞争环境中运行，通过算法呈现或由人们直接共享。
- 付费营销：付费展示的内容和链接，也称为“广告”。
到目前为止，我们主要涉及了 SEO 的核心工作——优化有机可见性并遵循搜索引擎算法的规则。我们制作有用的内容，听取指导方针并预测用户想要看到的内容。
但当大多数搜索结果、网站和社交媒体平台都提供“赞助”内容的选项时，竞争环境就不再公平了。
为了真正解决 The Verge 的批评，我们必须谈谈有机营销和付费营销背后的算法。正如我的朋友、OpenPhone 内容总监Ronnie Higgins所解释的：
- “玩弄算法的人不仅仅是一个 SEO 问题。20 年来，社会影响者和创作者一直在做同样的事情，而且还在继续。”
我想进一步说：通过游戏算法在网上赚更多钱是互联网本身结构的一个基本问题。
因为，归根结底，我们作为 SEO 的工作符合支持互联网并渗透到搜索引擎和个人网站的总体商业模式。这种商业模式就是按点击付费 (PPC)和程序化广告。
包括谷歌在内的多家公司根据买家的支付意愿在其在线平台上为企业提供可预测的曝光度。
我为本文设置的一个虚假广告系列界面，在我指定每次点击仅需支付 0.10 美元后，展示了各种预算建议。
构成这种商业模式的数字很简单：
- 展示次数：您的广告向用户展示的次数。
- 每次点击费用 (CPC)：为吸引一名用户点击访问您的网站而支付的平均金额。
- 点击率 (CTR)：广告的点击量除以展示量。
- 转化率：产生所需操作（通常是销售）的广告点击百分比。
- 每次转化费用（也称为 CPC）：广告活动的费用除以转化量。
这个系统是如此优雅和简单。如果您想在网上获得关注，您可以选择为各种营销渠道的曝光付费 – 搜索、YouTube、Facebook 等社交媒体、大型广告交易平台、时事通讯、播客等。
“广告购买者是某种投资者，选择如何在提供不同回报的多种不同类型的促销活动中分配有限的资源。”
——蒂姆·黄（Tim Hwang），“次贷危机”
当使用 Google Ads 等标准化广告平台时，您可以通过可预测、清晰的界面进行出价。
- “在这种背景下，Facebook 和谷歌等在线平台在更广阔的市场中提供了新的、闪亮的资产来吸引注意力，”黄写道。
根据这些平台的设置方式，您的业务和您渴望的关注之间的唯一障碍是您自己的钱包。您可以购买任何营销目标的成功。
PPC 将互联网视为无限供应的每个用户注意力的小片段，然后出售给出价最高的人。您只需点击一些按钮，指定将在广告上显示的文字和媒体，然后就可以开始了。
拥有受众的网站可以选择通过提供广告将这些受众的访问权限出租给其他方。
例如，The Verge 以这种方式将他们自己的文章货币化，包括他们抱怨网上的一切都变成了“卖东西”的那篇文章。
- “The Verge 是一家公司，当你访问他们的网站时可能会获得报酬，那里充满了广告。他们靠观看次数赚钱。这只是不同的盈利模式和不同的流量来源，”赫福德告诉我。
一切都在桌面上：每次滚动、每次点击、最后一毫秒的注意力。我们都厌倦了它。
隐私、第三方 cookie、数字广告功效下降
对于太多在网上推销自己的公司来说，广告已经成为一个无限的赚钱按钮。正如 Rand Fishkin 在他的SparkToro 博客中写道：
“营销人员在网络上放置的几乎每个链接、他们购买的每个广告、他们实现的每个搜索排名以及每个社交网络帖子都包含易于收集的数据，显示他们的努力在哪里发挥作用。营销人员（更重要的是公司领导层）对这种可追踪性上瘾了。”
我同意。我们都对数字广告这种药物上瘾了。
很难离开一个允许你注入更多资金同时承诺持续提供资金的界面。
但事实证明，无限金钱按钮的承诺是建立在错误的基础上的。
您会看到，投资回报 (ROI) 的可预测跟踪以及向您想要覆盖的精确人群展示广告的能力是基于收集过多的用户数据。
正如（例如）创意内容公司的 B2B 内容作家Emily Gertenbach向我解释的那样：
- “我们的互联网使用情况越来越多地被跟踪、监控、解析和出售。我们所有人受到的追踪基本上都超出了我们需要的程度。公司收集的数据远多于开展各种营销活动实际所需的数据，因为我们习惯于相信提供并接受超个性化营销是正确的或现代的做法。”
剑桥分析丑闻向我们表明，至少可以说，允许 Facebook 这样的公司收集无限的数据并不是一个好主意。结果，我们目睹了政府对数据隐私法规的迅速增加以及某些科技公司和集体的限制，这意味着数字广告突然变得更加困难。
但由于互联网的大部分内容已经习惯于轻松跟踪和识别广告用户……思维方式的转变很困难。
当广告停止工作时会发生什么？
但如果没有过度侵入性的跟踪功能，数字广告的效果就不会那么好。正如Nico Neumann 等人 最近发表的一篇学术论文所证明的那样：
“虽然我们发现确定性数据段的表现略好于概率性数据段，但我们的结果表明，这两种类型的第三方受众并不会比随机勘探带来更好的结果。”
或者，用简单的英语来说，广告平台不擅长根据用户是否可能匹配特定受众角色（例如，IT 主管等特定类型的专业人士）来预测应该向哪些用户展示广告。这些预测是如此糟糕，以至于你最好只是根据掷骰子或阅读塔罗牌向随机用户展示广告。
当广告变得不太擅长找出谁可能想看它们时，这些广告对广告商来说往往表现会更差。如果您的产品针对 30-35 岁的郊区妈妈，但您的广告却向 14 岁的男孩展示，那么这些观看次数不会转化为点击量，更不用说销售了。
但这就是事情变得棘手的地方：当他们的广告突然导致销售额减少时，公司如何应对？
由于企业不想亏损，因此当销售额下降时，他们可能会在营销或销售上投入更多资金。当营销渠道过去是数字广告时，这些企业可能会增加广告支出以弥补转化率的下降。
例如，如果您过去以 4% 的转化率获得 20,000 次点击，那么您需要您的广告获得 500,000 次展示。但如果现在您的广告转化率仅为 1%，那么要保持网站的相同流量（20,000 次点击），您需要将这些广告展示 2,000,000 次。
这意味着，随着广告转化率降低，公司试图通过使广告更具侵入性并向越来越多的人展示这些广告来追求相同的结果。
随着广告效果的降低，网络垃圾邮件的数量可能会增加。企业正在追逐过去业绩的承诺，但现在越来越难以实现，他们因为无法再受到打击而感到沮丧。
有机营销为何不被允许存在
现在我们已经讨论了付费广告，让我们回到 SEO。
有机营销的问题在于它比以前的付费广告不那么明确。
- “创建正确的内容是一项艰巨的任务，”恩格说。
有机营销很难做到，更难向那些能够控制营销预算的人解释。正如沃克解释的那样：
- “我认识的经验丰富的退伍军人，在失去排名后，没有一个不花大量时间兜售或证明自己存在的合理性，并且不知道为什么排名下降，或者真正地、诚实地、科学地知道如何下降。它首先到达了它的位置。我们有预感和最佳实践，但也有很多运气和祈祷并希望得到最好的结果。”
数字广告产生的激励和假设
不幸的是，付费广告完美的可追踪性和低进入门槛的诱人承诺让许多企业很难理解没有这些广告的营销到底有多困难。
大多数与内容相关的 SEO 都在做大量的工作。对于内容，我们必须记住我们制作内容的目标受众。
- “没有任何 SEO 能够代表‘普通消费者’。进行研究，跟踪旅程，召开焦点小组会议，”福雷斯特说。
除了客户研究之外，作为 SEO，我们还需要跟踪 Google 等平台对其算法所做的更改，因为：
- Gray Dot Company 高级 SEO 顾问Tory Gray表示：“归根结底，Google 是表现良好的内容类型、内容背后的逻辑以及针对特定术语显示的结果类型背后的驱动力。” 。
但由于数字广告为公司提供了漂亮的仪表板、清晰的数字和简单的投资回报率计算（例如每条线索的成本或广告支出回报率，ROAS），有机营销人员面临着跟上并拥有自己的一套的压力清晰的数字和图表。
除此之外，你不能将有机营销强行纳入实证框架。你可以试试。您可以添加定量因素。你可以做出预测。
但您永远无法完全保证或归因任何有机营销活动的效果。因为你无法量化或可靠地预测人类情感和行为的复杂性。
但以财务为导向的高管不接受这种程度的不确定性。他们希望确保他们的营销投资取得成果。这导致了高管期望与大多数营销工作中固有的创造性不确定性之间的根本不相容。当营销人员无法证明他们的工作为何有价值时，他们的预算就会被削减。
因此，有机营销人员试图做与付费广告商相同的事情——追求大范围、假设低转化率、在孤立的孤岛中考虑营销活动，并希望获得完美的归因。
从本质上讲，我们都陷入了营销失败的自我实现循环中。
不惜一切代价到达
现在是时候承认了：The Verge 是对的，一些 SEO 正在让网络变得更糟。
有些人用我们所说的“薄内容”来报道博客，即现有网页的无穷变化以及从其他网站改写的重复论点。糟糕的 SEO 是存在的。
- “‘咨询’但不提供结果的 SEO 专家多如牛毛（而且有几十个），” Growclass 创始人莎拉·斯托克代尔 (Sarah Stockdale)说。
一些公司正在聘请作家或付费聘请人工智能，每月制作 50 篇博客文章，设定每篇文章写 5,000 字的目标（而不是像任何优秀的营销人员那样偶尔制作 7-8,000 字的宣言，对吧） ？）。
他们并不关心是否在谈话中引入了任何新内容。他们只是想窃取他们认为自己有权获得的流量。
这些公司通常被称为“内容工厂”。我们中的许多人都曾经陷入过他们的陷阱：我们可能不小心雇用了他们，甚至自己为他们工作。我一开始是 Upwork 的自由内容撰稿人，以每字 0.01 美元或更少的价格撰写博客文章。
这些营销实践的存在是因为我们在广告中看到了不惜一切代价的心态。当您假设所有转化率都很低，并且让人们向您购买的唯一方法是惹恼或欺骗他们点击您的链接时，您唯一的杠杆就是内容量。
内容工厂倾向于跟踪流量，而不是其他任何东西：它们显示仪表板，其中包含网站排名的浏览量、访问者和关键字，作为结果证明。他们永远不会停下来看看人们可能会在网页上停留多长时间，或者他们是否是首先发送到这些页面的合适人选。
这种心态的真正问题不仅仅是让用户感到厌烦。就是这个方法实际上行不通。
我曾经和一位朋友交谈过，他告诉我他们的初创公司害怕进行更多的营销。为什么？由于他们的销售团队被随机流量和销售电话注册淹没，他们在试图找到所有这些“线索”时精疲力竭，拼命寻找任何真正可以成为客户的人。
当您将垃圾邮件内容或广告发布到网络上时，您会重新获得垃圾邮件的关注。垃圾堵塞网络，不相关的访问者不会向您购买商品，从而堵塞您的运营。玩愚蠢的游戏，赢得愚蠢的奖品。
优化覆盖面是一场逐底竞争。如果你认为营销太饱和，那么你就已经输了。因为如果你向所有人推销，那么你实际上就没有向任何人推销。
另一种选择是学习了解你的受众和你想吸引的人。但这里有一个问题：它需要制作目标受众真正想要看到的真正好的内容。而制作好的内容真的很难。
正如 Enge 所解释的，您需要：
- “详细研究用户需求，了解他们有哪些问题，并确定需要创建哪些内容以及需要创建哪些信息架构，以便于用户轻松导航。这些都是需要付出大量努力的任务。”
请记住，垃圾邮件与上下文相关。
没有任何主题、产品或公司本质上是“垃圾邮件”。但是，一旦您每隔几天就生产出足够多的内容来填满书架，那么它就是垃圾邮件！这就是促销活动所能做的一切。
堕落的记者：数字媒体的毒药
现在让我们回到 The Verge，因为我们在营销、广告和 SEO 方面探索的问题不仅仅限于我们。对于当今在该领域工作的任何记者来说，它们也非常熟悉。
正如古德温所解释的：
- “大多数搜索引擎优化人员和记者并没有那么不同。我的大学学位是新闻学。搜索引擎优化、记者，无论什么职位，最终目标实际上都是为了提供信息、教育、娱乐，以及——是的——有时是销售。”
我们怎么能有所不同呢？
毕竟，媒体公司和营销人员都在努力创建引起关注的网页。我们都在社交媒体、视频平台、博客，甚至搜索引擎上运营。我们想要的受众通常是同一个人，通过同一部手机或电脑浏览同一互联网。
当我们在这个经济激励失效的世界中争夺注意力和影响力时，我们最终会犯同样的错误。正如赫福德指出的：
- “The Verge 和其他人一样都在玩 SEO 游戏。他们不可能有 1000 个人有机地链接到他们最好的手机页面。这些链接是付费的（或交易的）。”
记者也陷入了营销失败的循环之中。
由于许多媒体公司依赖 PPC 广告来支持其业务，因此他们需要在页面上投放大量广告，并制作尽可能多的内容来展示这些广告。
但网站只为实际被浏览和点击的广告付费。因此，像 The Verge 这样的媒体出版物会尽其所能地增加流量。
例如，我们很多人怀疑这就是 The Verge 最初发表 SEO 文章的原因。正如沃克总结的那样，“如果它的目的是利用一个利基社区来制造愤怒并提高页面浏览量，我不会感到惊讶。”
在该领域，这被称为“点击诱饵”这个晦涩的术语。
点击诱饵和追逐愤怒的参与
瞧，那篇文章……很奇怪。它感觉是为了让我们整个领域感到愤怒而设计的。
The Verge 有很多细节错误。例如，雷告诉我，“现在臭名昭著的‘鳄鱼派对’甚至不是真正的 SEO 活动，而是联盟营销人员的一次休闲聚会。”
看起来那篇文章的全部意义就是为了创造“辣剧”。例如：
- “阿曼达（作者）做了所有这些研究，参加聚会，与人们交谈，但不知怎的，她从未意识到自己先入为主的偏见阻止了她学习任何东西，”希金斯解释道。
是的，它起作用了。正如我上面所展示的 – 我们所有从事营销和搜索引擎优化的人都已经对我们的领域感到担忧。正如我们所知，我们感觉营销可能会崩溃。这篇文章挖掘了我们的不安全感。
正如沃克所描述的：
- “在很多方面，我觉得它在人们情绪低落时踢他们，因为这是我们内心深处恐惧的最黑暗的反映。”
远离赌场：为什么人们放弃
再说一次，The Verge 并不是我们网络荒原上的一个孤立的参与者。我同意 Hufford 的观点，“The Verge 正在参与的游戏，我们都在玩。”
数字营销现状被打破。它不适用于用户、网站、记者或营销人员。弄清楚如何改变现状很困难。许多人看到事情的现状并认为一切都没有希望。
放弃目标
不惜一切代价追求目标是放弃的一种形式。如果您试图追逐数十万或数百万的印象，这意味着您已经放弃了任何利基概念或将您的内容正确定位到相关受众。
大众营销成为您唯一的营销形式。因为如果你的广告没有到达合适的人群——不妨把钱投入到黑暗中，并希望它以某些观点的形式回来，来自任何人，谁在乎他们是谁？
典型的 SEO 关键字研究归结为相信“运行内容策略的方式是我们进行关键字导出，我们对最高数量和最低难度进行排序，这就是您的内容策略。我认为应该直接进厕所。” 正如赫福德告诉我的。
当跟踪用户的旧方式崩溃时，我们不知道该怎么做。正如格滕巴赫所描述的，我们感觉：
- “我们对过度追踪、过度货币化和过度广告的媒体消费世界感到失望。我认为作者不太清楚如何区分产生这种感觉的现代营销文化的不同部分。这是可以理解的——它很复杂！”
放弃营销
其他人可能会完全放弃营销实践。也许部分原因是我们的错。正如国际 SEO 顾问 Montserrat Cano 告诉我的：
- 作为 SEO，“我们在营销自己和我们所做的事情方面往往做得很糟糕。”
人们被告知这是为了推销自己。他们需要要么玩不惜一切代价的游戏，要么放弃。因此，鼓励公众得出的错误结论归结为“所有营销都是糟糕的”。
例如，伊丽莎白·泰（Elizabeth Tai）前一周回复我，想知道网络的未来，她写道：
- “我想知道营销人员将如何驾驭这个领域，或者他们是否被允许进入。”
很多人认为我们正在毁掉互联网。这不仅仅是边缘。正如沃克所描述的：
- “我们的社区正在经历一场生存危机，许多人在某种程度上感觉到这篇文章所说的有些道理。我认识的许多人一直在质疑他们是否在提供帮助，或者只是为了安抚搜索引擎而白费力气。”
放弃互联网
有些人甚至开始相信整个互联网已经被毁了或者可能是一个错误。
但怎么可能呢？互联网不是静态的。正如Green Hearted 首席执行官Becky Hendriksen向我解释的那样：
- “停止发展的互联网就会被毁掉。未被破坏的互联网将继续转变和适应。”
因此，如果我们放弃互联网，它注定会失败。
如果事情可以改变怎么办？
如果我们拒绝向虚无主义屈服怎么办？如果我们真的尝试挽救利基市场、营销和互联网本身的伟大之处呢？
毕竟，之前的事情已经发生了变化。
即使在几年前，SEO 也曾经非常不同。正如我的客户之一、贝尔金斯 SEO 主管尤金·扎蒂丘克 (Eugene Zatiychuk)告诉我的那样：
- “通过一些类似垃圾邮件的技术，你可以在谷歌中获得最高的位置。但五年前，由于我们 SEO 所做的事情，谷歌取得了进步。他们实际上更新了算法来打击滥用行为。而现在，发送垃圾邮件几乎是不可能的。所以你可以做到。这根本行不通。”
谷歌已经改变了它对页面进行排名的方式，前几年的垃圾邮件策略不再流行或有效。如何？正如 RustyBrick, Inc. 总裁兼 Search Engine Land 特约编辑 Schwartz 所说：
- “我们刚刚镇压了。20 年前“被接受”的东西今天根本不被接受，这是有充分理由的。“
搜索正在走向何方
谷歌一直在推动许多更新，以优先考虑利基、有针对性和以用户为中心的内容。
这意味着要对页面进行排名，它们应该显示为什么特定作者有资格就某个主题发表演讲。正如林解释的那样：
- “例如，如果一个网站制作了一个博客，比较参观不同国家公园的利弊，但作者从未访问过这些公园，也不清楚作者是谁，那么该博客将被视为低质量。而且理论上来说，在Google上应该不容易找到。这对于搜索来说非常有用，因为我们不希望来自没有第一手专业知识和经验可供借鉴的来源的推荐。”
修复互联网：拒绝傻瓜的选择
看，SEO 并不是不同的人类。我们也是互联网用户，希望在网上度过愉快的时光并帮助他人浏览网络。
- 正如 Stockdale 所说，“大多数专注于 SEO 的营销人员只是想做好工作，帮助他们的公司和客户在日益嘈杂的内容环境中被看到。”
互联网不一定是有毒污泥（甚至是污水池，谷歌前首席执行官埃里克·施密特早在 2008 年就曾这样称呼它）。它还可以让我们变得更好。例如，林告诉我：
- “对我来说，作为一个母亲、一个妻子、一个领导者，以及作为一个人，我很欣赏互联网，因为它让我能够即时获取我需要的信息和灵感，从而成为最好的（而且老实说，不那么焦虑）自己。”
但为了改善现状，我们需要做出改变。我同意格滕巴赫的观点，他说：
- “为了改变（The Verge）文章中表达的根本不满，我们必须更广泛地审视我们（作为一个社会）如何消费、需求、创造和货币化内容。”
我们应该以正确的方式做事。这意味着作为 SEO，我们必须记住我们的工作的目的：
- “作为可查找性专家，我们帮助展示并最大限度地提高用户搜索旅程每个阶段所需内容的可见性，无论平台或格式如何。” 索利斯解释道。
我们并不与普通用户或记者处于对立的团队。我们可以教育我们的领域以不同的方式思考。例如，Stockdale 在 Growclass 教授 SEO 的方式如下：
- “销售东西应该意味着将有问题的人与有用的解决方案联系起来，而不是欺骗他们。我们教授现代营销，专注于客户的需求并取悦人们。”
真正毁掉互联网的是什么：从我们的在线体验中抹去人性
我们应该让每个人都成为人。
营销人员应该相信他们会以他们认为正确的方式进行营销。应该相信评论家和影响者会描述他们对产品的真实体验。应该相信用户和买家能够弄清楚他们应该为自己购买什么。
对大型广告网络的依赖已经变得像加密货币所拥护的理想一样——一个完全零信任的系统，没有人为干预或对人性的欣赏。在放弃人性的同时，我们也帮助创造了一个垃圾邮件横行的荒地。
这不是一个关于 SEO、The Verge 或任何特定团体的故事。这个故事是关于上网并想要与他人联系的人类的。这个故事很容易就有一个乐观的未来。
毕竟，正如格滕巴赫告诉我的：
- “有足够的空间来创建内容和数字体验来回答人们在网上搜索的问题。”
我不会假装知道未来会是什么样子。但我确实知道，我们不会通过互相称呼对方为“妖精”来达到这一目的。
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