应对PPC性能下降的策略和解决方案
遇到PPC表现低迷？掌握关键策略和诊断方法来改善和提升您的广告效果。
在任何PPC（每次点击付费）广告活动中，目标总是逐年改进并实现更优的成果。理想状况下，性能图表应呈现出上升和向右的趋势。
但实际操作中，即使初衷良好，账户也可能会遇到问题。有时成效不佳，原因却不明确。
我经常遇到这样的情况：
例如，账户遭受黑客攻击，或者在工作日开始前的预算高达10万美元就被耗尽。 又或者，假期期间支出的激增导致Google关闭账户，从而损失了15万美元的销售额。
在这篇文章中，我将分享一些排查和纠正PPC广告中的问题、失误和错误的步骤，这些方法已经帮助我的团队重新将事情引导回正确的轨道。
如何应对PPC广告系列效果不理想的情况
当您的PPC账户开始出现性能问题时，迅速采取行动至关重要。通常，影响账户性能的因素可以分为两类：内部和外部。
内部问题通常是由我们自身的决策或行为造成的，这意味着它们是可以通过改变策略或执行来避免和解决的。
而外部问题则是指那些我们无法控制的因素，如市场上出现新的竞争者、整体经济环境的变化或搜索引擎算法的更新。
在面对意外的性能下滑时，首先应着手审视内部因素，因为这些问题通常在我们的控制之下，并且能够通过适当的调整得到解决。
内部 PPC 检查点
Google Ads或Bing Ads的更改历史记录功能
在处理性能不佳的情况时，这个功能极其有用。更改历史记录报告提供了解决问题所需的关键线索和信息。
首先，利用这个工具来识别可能导致问题的快速解决方案。
要检查并思考以下问题：
- 是否错误地将日预算设置为终身预算，从而导致超支？
- 是否错误地将本应精确匹配的关键字作为广泛匹配上传，导致网站接收到不相关的流量？
- 着陆页是否有上传错误？
- 账户中是否有新成员加入？
- 是否进行了任何可能影响表现的出价策略变更或每次转化成本目标的调整？
团队间沟通不足
不同部门间可能缺乏对彼此活动的充分理解。比如，您的技术开发团队可能在未完全评估总体影响的情况下进行了一些更改。
为了避免这种情况，建立与其他团队的早期沟通检查点，并详细审查他们的更新说明是非常重要的。这样可以确保所有团队成员都对所做的更改有清晰的认识。
需要检查和考虑的一些重要方面包括：
- 是否有从网站上移除的标签或转化跟踪事件？这可能是自我造成性能下降的主要原因之一。
- 网站上验证码是否有所变更？这可能出于好意，但即便提高了潜在客户的质量，也可能导致转化率下降。
- 是否引入了新的用户体验元素？比如突然加入的聊天机器人、呼吁性质的横幅广告或其他可能影响用户体验的因素。
外部检查站
竞争对手
新竞争者的加入及其影响
竞争格局的变化可能是PPC性能下降的一个原因。新竞争者的加入和他们的广告支出增加可以通过Google Ads中的竞价分析报告进行监控。
虽然定期的竞争监控是必要的，但有时您可能会遭遇竞争品牌的异常行为，这可能对您的广告效果产生影响。
季节性和促销活动
季节性变化和促销活动有时是导致PPC表现波动的明显原因。检查在问题出现之前，您的品牌或行业内是否有任何大型促销活动。
考虑您的业务是否受到季节性因素的影响，这些因素可能您之前没有考虑到。例如，假期、特别节日或返校季等时期可能对业务产生重大影响。
使用历史数据分析可以帮助识别这类模式。例如，如果您的业务在假期期间通常会增加广告支出，确保提前通知Google Ads以防止账户被误判为欺诈行为而关闭，从而避免潜在的损失。
这类似于出国旅行前通知信用卡公司的做法。虽然这看似多余，但这样的预防措施可以帮助您避免账户关闭和收入损失。
外部事件
战争、自然灾害或加息等意外事件是否影响了您的账户？您可能认为这些事件与您无关，但它们可能会极大地影响 PPC 性能。
例如，我们一位客户的每次点击费用下降了 40%，这与通货膨胀和消费者物价指数 (CPI) 数字密切相关。虽然这对我们有利，但它让我们措手不及，并且使用其他数据点来解释它具有挑战性。
在另一个案例中，由于乌克兰战争相关因素，一位客户的转化率同比下降了 15%。尽管这对企业来说并不是一个积极的发展，但它强调了地缘政治事件如何深刻影响经济和消费者行为。
深入挖掘：如何跟上影响 PPC 性能的宏观趋势
主动解决 PPC 性能问题的技巧
为了防止出现问题并更容易发现问题，请考虑以下三个提示：
报告关键变更的注释
创建一个流程，以便在您的网站发生重大更改时向报告添加注释。
通常，问题可能不会立即显现出来，可能需要几天或几周的时间才能显现出来。
注释充当面包屑，帮助您跟踪步骤并随着时间的推移确定问题的原因。
质量保证 (QA) 流程
实施质量保证流程，其中可能涉及使用伙伴系统在变更生效之前对其进行审查。
虽然可能并不总是必要，但“测量两次，切割一次”的原则在这里适用。特别注意检查更改可以防止错误发生。
强大的密码安全性并避免共享帐户
确保强密码实践并避免共享帐户。共享帐户可能会导致很难查明是谁进行了具体更改。
强大的密码安全性（包括双因素身份验证）对于防止未经授权的访问您的帐户至关重要。
从 PPC 挫折中恢复过来
虽然没有人希望自己的帐户出现下滑，但大多数 PPC 营销人员在某些时候都会遇到这种情况。
以上只是提供一个路线，可快速识别问题并引导营销活动实现盈利和增长。
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