数字广告在不断变化。它不仅仅是一个静态的景观，而是一个不断变化的生态系统，受各种内部和外部因素的影响，如渠道分裂、广告拦截器和数据隐私计划。
在2024年，品牌需要提高透明度，并采用更具沉浸感、可测量和适应性强的广告方法，特别是在视频广告方面，以应对挑战并抓住趋势。
本指南探讨了营销人员在数字广告中面临的最新挑战，当前付费数字广告的趋势，以及联网电视（CTV）如何迅速成为数字广告生态系统中的关键组成部分。
2024年数字广告挑战
2024年可能是记录以来营销人员面临挑战最多的一年。各种问题汇聚在一起，使得接触受众、衡量效果和有效规划媒体购买变得更加困难。
挑战一：受众分散程度前所未有
分散仍然是2024年营销人员面临的挑战之一，B2C和B2B买家都使用多个渠道与企业互动。Salesforce的2023年《互联消费者报告》调查了超过11,000名B2C消费者，显示93%的消费者使用8-10个不同的渠道与企业互动。
几乎四分之三（71%）的受访者表示他们根据互动的上下文或需求使用不同的渠道。商业买家甚至更加分散，平均使用10个渠道与企业互动。
分散不仅限于渠道偏好和使用，每个渠道或接触点都存在超分散现象，使得接触受众更加困难。
挑战二：封闭的互联网
大型科技平台的崛起及其对消费者受众的主导地位，特别是在像Facebook和Instagram这样的封闭花园中，造成了互联网的事实上的集中化。这迫使每个人——从用户到创作者再到营销人员——都必须通过谷歌和Meta等中介来接触受众。
例如，谷歌控制了美国搜索引擎市场份额的近87%。
挑战三：广告和跟踪拦截器
广告拦截器和跟踪拦截器以浏览器扩展、独立软件和插件的形式存在，阻止广告显示和/或防止第三方跟踪浏览活动。消费者使用这些工具的主要原因是避免看到他们认为烦人和侵入性的广告（81%使用广告拦截器是为了避免烦人/侵入性的广告）。
广告拦截软件随处可见。它预装在Chrome浏览器中，且可以轻松添加为任何浏览器的扩展。据Earthweb统计，全球近43%的人使用某种形式的广告拦截软件，自2014年不足16%以来，使用率稳步上升。
所有广告在广告拦截器前都受到同等惩罚——即使是高质量、针对性强的广告也会被这些工具抑制。对于营销人员来说，广告拦截器意味着浪费的展示（和广告费用）。它们造成了阻碍，使得生成线索的时间变长，CPM/CPC更高。
挑战四：欺诈和缺乏透明度
假用户和假点击表现出的欺诈行为，虽然不是新现象，但对营销人员来说是一个日益严重的问题。几乎三分之一的零售网站的自然和直接流量来自机器人和假用户——每年因为数据偏差而导致企业损失近7000亿美元。
广告欺诈特别恶性，近四分之一（24%）的网络流量由用于欺诈和盗窃的机器人构成。根据Juniper Research的估计，2022年全球广告支出损失估计为680亿美元。
挑战五：数据隐私法规对目标和测量的影响
数据隐私法规的收紧促使营销人员采用更加注重隐私的做法，要求他们创新和适应以保持有效的广告活动。2016年引入的GDPR，于2018年实施，迫使谷歌等科技公司更新其数据隐私政策。
自那以后，隐私法规方面有了更多的发展，仅在2023年美国就颁布了七项新的州隐私法。
挑战六：传统电视观看量下降
联网电视（CTV）呈现出许多新受众和广告机会，但也带来了一些新的挑战。2023年，美国88%的家庭拥有至少一台联网电视设备。像Netflix和Amazon Prime Video这样的平台在年轻观众中非常受欢迎。
尽管广告支持的流媒体对注重成本的消费者越来越有吸引力，但碎片化的CTV生态系统使得营销人员难以实现一致的覆盖和信息传递。每个平台都有不同的广告格式、定位选项和测量标准。这使得广告活动管理变得复杂。
2024年数字广告趋势
上述营销人员面临的挑战直接反映了行业中的当前趋势。更多的数据、自动化的增加、需要一个完整的漏斗、追求透明度、广告支持的CTV观看的爆炸性增长以及对品牌安全和透明度的需求，正在（几乎）改变数字广告生态系统。
趋势一：数据驱动的受众定位和自动化
主要数字广告玩家如谷歌、微软和LinkedIn正在向数据驱动的受众定位和人工智能支持的自动化转变。例如，谷歌广告在经过两年的测试后，于2022年推出了Performance Max功能。
趋势二：集成的全漏斗营销策略
全漏斗正在成为营销人员的首选策略，这是一种将品牌建设与表现结合在一个广告活动中的方法。目的是最大限度地提高广告和营销的影响力。
趋势三：追求透明度
数字营销中的透明度包括广告投放、测量和品牌安全。前两者依赖于数据，但品牌安全——确保广告不会出现在可疑内容旁边——也依赖于数据，特别是在程序化广告投放方面。
趋势四：广告支持的联网电视崛起
随着传统电视广告因缺乏个性化和测量而变得不那么有效，CTV正成为新的表现焦点广告渠道。它为广告商提供了精确的受众定位能力、高广告记忆率和实时数据洞察，这是线性电视广告所缺乏的。
联网电视广告的机遇
联网电视广告将视频广告直接传送到智能电视、流媒体设备如Roku和Apple TV以及其他联网电视平台。广告出现在不同的广告支持的OTT（过顶）流媒体服务和应用程序中的节目、电影和视频中，如Netflix、Hulu、Paramount+和Peacock。
联网电视广告的运作方式
联网电视允许人们直接将OTT视频内容流媒体到他们的电视上（而不是在手机、电脑或平板电脑上观看）。2023年，CTV市场价值超过140亿美元，由于消费者需求的飙升和主要OTT平台的可用性推动。
MNTN的表现电视优势
MNTN的自助CTV平台专注于驱动表现结果。它通过精细的受众定位、增强的创意能力、优质的品牌安全库存、强大的报告和测量工具以及自动优化，使电视成为一个表现营销渠道。
数字广告的未来就在现在
随着数字广告的不断发展，营销人员面临一系列挑战，从受众分散和封闭花园的崛起到广告拦截器、广告效果下降和对更高透明度的需求。然而，这些挑战也带来了新的趋势和机会，如数据驱动的受众定位、全漏斗营销策略和CTV的爆炸性增长。
联网电视为品牌重新连接离开传统线性电视的受众提供了前所未有的机会。随着消费者对广告支持的CTV服务和层级的需求不断增加，品牌可以通过精准的、数据驱动的广告来重新连接受众。CTV广告提供了以前仅限于线性电视的覆盖范围，并且能够在个性化和实时优化方面取得突破。
广告支持的流媒体服务正以爆炸性的速度增长，预计到2028年，美国的CTV广告支出将超过440亿美元。对于那些果断行动的品牌来说，未来充满光明。随着内容的扩展和消费者对广告支持层级和服务的采纳增加，CTV广告预算将继续增长。
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