搜索营销人员的新使命：捕获第一方数据

第三方cookie正在逐渐退出舞台。你可能已经思考和讨论了几年了。

你可能已经看到了很多关于如何适应“无cookie未来”的博客文章、文章、网络研讨会、播客等等。

但是，有一件事没有被讨论到。搜索在收集宝贵的第一方数据中所扮演的角色。

1.搜索在捕捉第一方数据中的作用

通常情况下，商业、忠诚计划等被认为是发现客户内幕的责任。

但是搜索也起着至关重要的作用。它有几个独特的优势。

1）用户有意地与您的网站互动

很多营销渠道在非商业时刻与消费者互动——当他们坐在沙发上连续观看《办公室》时，流口水地看着他们最好朋友在最近的托斯卡纳之行中拍摄的完美照片等等。

搜索是一个罕见的例外。我们与之互动的消费者是主动举手示意，而我们则乐于满足他们的需求。

这意味着我们与潜在客户的每一次互动都是高度有意义的。他们不仅选择寻找我们提供的东西，还选择访问我们的网站。这意味着……

2）点击具有高意图和强时间信号

即使他们不立即购买，我们仍然可以从一个人身上获得大量有价值的信息。

点击被视为第一方cookie，这意味着广告商有同意的能力：

• • 标记消费者的浏览器。

• • 利用这些信息来改善他们的客户体验以及与品牌的未来互动和交流。

我们还可以非常直接和自信地推断出兴趣。

在我们的电子商务网站上寻找帐篷的人，显示出“对购买露营装备的兴趣”的信号要比浏览户外博客或查找登山阿巴拉契亚小径的前10个提示的人强得多。

我们还知道他们正在考虑购买那个露营装备。

搜索是一个需求捕获渠道，揭示了高意图和有目的的参与，并具有第一方cookie的好处。

这并不新鲜，对吧？新的是通过搜索获得的每个第一方点击的相对重要性。

随着从第三方cookie中挖掘数据的机会越来越少，以及封闭花园建立起更高的围墙，这种重要性只会继续上升。

搜索有责任将其高意图的第一方数据带入整个营销生态系统。

搜索数据本身可能很有价值，但与其他第一方数据源配对后，它变得更加强大。那么，这是什么样子呢？

2.搜索+网站行为数据=更好的用户体验

获得广告点击只是战斗的一半。

当消费者消化网站、文本、图像和价值主张时，会发生很多事情。

有时，消费者几乎立即离开，而其他时候，他们会查看10多个页面，并花费超过15分钟浏览网站。

这些元数据可以和应该用于构建客户细分。可以根据网站行为推导出购买倾向性评分。

我们建议使用这些信息来更好地指导自动化客户定位和添加到数字营销和再营销计划的抑制列表中。

3.搜索+CRM=更好的数字参与

在扩展对网站行为的观察的基础上，我们还可以将搜索意图与已知的在线和离线客户参与相结合。

消费者是否在我们的电子邮件列表或邮寄列表上，或者他们以前购买过？

如果是的话，他们一直活跃吗？我们可以将哪些元数据和活动添加到我们的客户细分模型中？

这些信号可以让品牌实时调整网站上的信息和价值主张，也可以提高客户参与度——让客户感觉到品牌了解他们，并希望提供个性化和定制化的体验。

除了网站，品牌还可以在其他付费和有机数字体验中接触到这些第一方客户，例如定制的社交广告和电子邮件。

4.搜索+CRM=更好的非数字外展

当我们在历史上谈到跨渠道营销时，特别是涉及搜索时，典型的“其他渠道”是付费社交、电子零售、展示等。

我们也需要开始将离线渠道纳入这些讨论中。

在今天的数据驱动世界中，除了朋友说“嘿，看看我的新背包！”之外，每一个品牌与消费者接触的触点都可以成为一个连接的旅程的一部分。

以直邮为例。

通过精确定义谁、什么和如何，我们有能力定制品牌的直邮活动，这是强大且高效的。

通过了解客户的意图和产品/服务需求，以及他们的需求现在，我们有能力构建倾向性模型。

首先，这些客户细分模型可以基于购买意愿进行构建，从而导致顶级细分以及需要抑制的客户。

其次，可以根据客户表达的兴趣来调整内容，以匹配确切的产品/服务。

最后，可以根据个人和他们的需求定制实体邮件。可以向不同的客户细分发送明信片传单、信封或目录。

5.搜索在创造出色的客户体验中的作用

搜索一直是一个重要的渠道（在我极其不偏见的观点中），随着它在创造出色的客户体验中的作用越来越重要，它只会变得更加关键。

作为搜索营销人员，我们的指导原则一直是在客户寻求时以负责任的方式满足他们的需求。

现在我们有了另一个任务：利用那些举手示意的人给我们的数据，让他们与我们品牌的所有体验都变得更好。