有效 PPC 预测指南
这种估算 PPC 支出的方法将帮助您调整 KPI、考虑关键变量并有效地传达预测。
“我们想要实现{目标}。我们应该花什么钱？”
无论是在公司内部还是在代理机构，如果您从事过PPC帐户管理工作，那么您很可能至少被问过一次该问题的某个版本。
对于某些人来说，他们倾向于在没有任何背景或计算的情况下给出一个大概的数字。
由于某些原因，这种方法可能会给您带来麻烦。
本文将为您提供更好的方法来回答这个问题，同时控制期望。学习：
- 如何传达您的支出预测和后续步骤。
- 如何调整预测的 KPI。
- 要考虑的变量。
- 聘用参考资料。
如何传达您的支出预测
在我们深入讨论细节之前，请记住：这是一项估算练习，无论您是向客户还是负责预算的领导团队提供预测，您都需要传达这一点。
另一件需要记住的好事情是问题本身可能的动机范围。
- 首席营销官可以向首席财务官或董事会报告总体预算预测。
- 创始人可能会将估算纳入风险投资融资的宣传材料中。
- 客户联系人可能只是评估管理层下达的授权的可行性和选项。
因此，构建预测的最佳第一步是询问您为谁提供预测以及询问方计划如何使用它们。
答案将告诉你很多关于你需要交付什么的信息——如果问题来自营销团队外部，那么当更高级别的前景有更多的参考价值时，CVR、CTR 和 CPC 等基准可能过于精细而无法参考。影响。
如何协调 KPI
通常，了解询问方将如何使用预测和决定应关注哪个 KPI 之间存在直接联系。
有时，稍微挖掘一下就会让你以不同的方式回答问题。
假设客户问：“要在 Google 中排名第一，每月需要花多少钱？”
可能需要提出一些后续问题才能确定他们是否有意：
- 在最高任期内超越竞争对手。
- 永久保护他们的品牌查询。
- 只是想提高品牌知名度和/或印象，不一定只是在谷歌上。
最终，您可能会得到与开始时相同的 KPI 目标，但通常需要一些初步工作才能确定最准确的目标。
在此示例中，KPI 可以是从品牌搜索印象到网站流量再到品牌术语的印象份额的任何内容。
需要考虑的变量
锁定 KPI 后，您的预测就有了一个锚点。
最近，我们收到了一位客户的具体请求，要求他们提供推动三种潜在客户数量的支出预测：1,000、5,000 和 10,000。
他们的目标是获得每个产品的大致预算数字，以便他们可以向该品牌的首席执行官争取更多预算。
我们从我们的关键 KPI 开始：潜在客户数量。
从那里，对于每个潜在客户数量目标，我们确定了可变指标：
- 花费
- 点击次数
- 每次点击费用
- 兑换率
我们最终需要解决来回答客户的公式是：
- 销售线索 / CVR = 点击次数
- 点击次数 * 每次点击费用 = 支出
我们从已知数量的潜在客户开始。接下来是计算和/或研究其他三个指标（变量）。
聘用参考资料
理想情况下，您应该为客户或品牌提供旧的营销活动以用于基准测试。
但即使您正在为新的营销活动进行预测，您也可以从帐户历史记录中提取数据。
例如，假设同一客户仅针对潜在客户开发开展了品牌活动，他们想知道在非品牌活动中达到其潜在客户目标需要花费多少费用。
我们将采取类似垂直领域和类似品牌成熟度的几个品牌（在本例中为高增长 SaaS），并计算非品牌与品牌 CVR 的比率（假设非品牌 CVR 通常比品牌 CVR 低 25%） ）。
我们会将相同的比率应用于旧品牌活动的 CVR，并获得我们的估计 CVR。
由于我们谈论的是 Google，因此我们会从 Google Keyword Planner、Semrush 或其他工具获取 CPC 估算值。
您还需要考虑客户的具体情况。例如，主页访问的 CVR、特色登陆页面以及您可能重复使用的网页，所有这些您都应该能够在 Google Analytics 中找到。
在这个例子中，我们的预测将如下所示：
- 1,000 条销售线索 – 30,000 美元 – 50,000 美元
- 转化率 = 10%
- 点击次数 = 销售线索 / CVR
- 每次点击费用 = $3-$5
- 支出 = 点击次数 * CPC
- 5,000 条销售线索 – 150,000 美元 – 250,000 美元
- 转化率 = 10%
- 点击次数 = 销售线索 / CVR
- 每次点击费用 = $3-$5
- 支出 = 点击次数 * CPC
- 10,000 条销售线索 – 300,000 美元 – 500,000 美元
- 转化率 = 10%
- 点击次数 = 销售线索 / CVR
- 每次点击费用 = $3-$5
- 支出 = 点击次数 * CPC
如果这看起来有点简单化（很难在不损失效率的情况下实现 10 倍的规模），那么事实确实如此。
如果各方都同意您正在寻找一个高水平的大概数字，那么高级数学（例如计算收益递减）就没有必要。
（如果客户看到这些数字并要求更精确，则需要考虑计算收益递减和/或建议渠道多元化以有效扩大规模。）
调整您的 PPC 预测
做得好的预测是您可以为客户或领导层提供的宝贵服务。
与任何其他服务一样，期望和输出的一致性是感知价值的重要组成部分。
巧妙的沟通、对受众的理解和战略数学的融合——恰巧定义了优秀营销人员的品质——是确定交付的关键。
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